کلاس درس رونمایی شکیل

فدراسیون فوتبال ازبکستان با انتشار یک ویدیوی خلاقانه از لباس تیم ملی‌اش در نخستین حضورش در این تورنمنت رونمایی کرد. لباسی که در طراحی آن از نقوش دیوارهای میدان «ریگستان» در سمرقند الهام گرفته شده است. ازبک‌ها این رونمایی را به یک کمپین هویت‌محور و پرمحتوا تبدیل کرده‌اند اما ایرانی‌ها در سوی دیگر، این روزها چه داشته‌اند؟ 
مراسم بدرقه در میدان انقلاب که البته ایده بسیار جذابی بود اما تنها نقطه ضعفش چگونگی رونمایی از پیراهن تیم ملی ایران محسوب می‌شود. انتشار چند تصویر از پیراهن جدید با طرح آشنا و تکراری «یوزپلنگ آسیایی» اما ازبک‌ها با تاریخ‌شان به جام جهانی می‌روند.
ازبکستان در شرایطی برای نخستین‌بار مسافر جام جهانی شده که نه نامی بزرگ در فوتبال جهان دارد و نه سرمایه‌ای به اندازه مدعیان سنتی اما دقیقاً همینجاست که اهمیت «روایت‌سازی» مشخص می‌شود. آنها با الهام از نقش ‌و نگارهای کهن «ریگستان» و ترکیب آن با نماد «گرگ سفید» به‌عنوان نماد تیم ملی توانستند در کمتر از چند دقیقه، داستانی هویت‌بخش را به تصویر بکشند که مرزهای ورزش را درنوردید و به هنر، تاریخ و صنعت محلی گره خورد.
اما رونمایی ایران چه بود؟ پیراهنی که باز هم به همان نقوش تکراری «یوزپلنگ آسیایی» مجهز شده است. تیمی که باید در بزرگ‌ترین ویترین تبلیغاتی جهان، داستان تمدن خود را روایت کند اما عملاً طرحی ساده و تکراری را دوباره بر تن بازیکنان ایران در جام جهانی خواهیم دید.
 
 از قاب تصویر تا عمق استراتژی
ازبکستان در این ویدیو، فراتر از یک کاتالوگ فروش رفته است. آنها فرایند تولید پیراهن توسط یک برند کاملاً داخلی را در قاب تصویر گنجاندند؛ از دوخت توسط خیاطان زن که نشانه حمایت از اشتغال و هنر ملی است تا لحظه پوشیدن لباس توسط بازیکنان و حضور «گرگ سفید» به‌عنوان نماد غیرتمندانه تیم. در سوی مقابل اما در فضای رسانه‌ای فوتبال ایران خبری از یک روایت تصویری منسجم در مورد لباس تیم ملی نیست. آنچه منتشر شده عمدتاً به «اخبار بدرقه» و «تلاش برای دریافت ویزا» محدود می‌ماند و جایی برای تعریف هویت و تاریخ در قاب یک پیراهن باقی نمی‌گذارد.
 
از دوخت تا برند؛ قضیه فقط «پیراهن» نیست
یکی از درخشان‌ترین بخش‌های کمپین ازبکستان، تأکید بر تولید ملی است. آنها با برند 7SABER وارد مذاکره نشدند تا فقط نام‌شان روی پیراهن بیاید، بلکه فراتر از آن خط تولید داخلی‌شان را به رخ جهانیان کشیدند. در ایران، هرچند برند «مجید» تولیدکننده پیراهن است، اما نه‌تنها اتفاق بصری ماندگاری در جهت معرفی این برند ملی رخ نمی‌دهد، بلکه حتی بحث «اثبات توانمندی صنعت نساجی ایران» نیز در حاشیه می‌ماند.
 
رقابت در حاشیه امن
ازبکستان برای ما غریبه نیست. بازیکنانی مانند رستم آشورماتوف (استقلال)، جلال‌الدین ماشاریپوف (استقلال)، اوستون اورونوف (پرسپولیس) و ایگور سرگیف (پرسپولیس) در لیگ ایران توپ می‌زنند و بارها رودرروی تیم ملی کشورمان قرار گرفته‌اند. فوتبال ایران به‌عنوان یک قطب سنتی آسیا، همیشه ادعای سبقت از رقبای منطقه‌ای را داشته است. اما این روزها، در آستانه بزرگ‌ترین رویداد ورزشی جهان، ازبکستانی که تازه‌وارد است، در حوزه «برندسازی» و «مدیریت رسانه‌ای» از ما پیشی گرفته است.
ازبکستان ۱۵روز مانده به جام جهانی، نشان داد که «پیراهن» فقط یک لباس نیست؛ بلکه یک رسانه تمام‌عیار است. ویدیوی تبلیغاتی آنها، کلاس درسی عملی برای فوتبال ایران بود.